IN EXPORT VERITAS

Опубликовано:  16:44 - 14 апреля 2010

Россия – самый крупный в мире производитель и потребитель водки практически не представлена на мировом рынке. Единственный серьезный успех в международном масштабе пришелся бренд «Столичная» во времена СССР. Основополагающие законы спроса на алкогольные бренды за последние 20-30 лет почти не изменились. О возможных путях русской водки на мировой рынок рассказывает наш постоянный автор Юрий Борисович Жижин, занимавшийся русской водкой на мировом рынке в советские времена и в новейшей истории.

С временной точки зрения наша водка за рубежом появилась совсем недавно: её экспорт начался в 50-е годы минувшего столетия, и до 1991 года данный процесс проходил сравнительно успешно.

К сожалению, почти за 20 лет существования новой России мы мало преуспели в продвижении нашей водки за рубежом.

По-видимому, наиболее важной причиной явилось то, что в июне 1992 года первое российское правительство непродуманно и чересчур поспешно отказалось от действовавшей (в течение целых 90 лет!) винной монополии и ввело в одночасье полную либерализацию производства и торговли алкоголем. К сожалению российский алкогольный рынок и наша внешняя торговля до сих пор не преодолели эти негативные последствия. Сегодня водочный экспорт по-прежнему находится лишь в начале долгого пути, который может привести, а может и не привести к обретению достойных позиций за рубежом.

Россия является родиной водки. Само слово является то же русским и происходит от слова вода. Много можно говорить о значении водки, но приведу лишь одно высказывание В. Похлебкина, который считал: «Водка принадлежит к такому ряду товаров, которые имеют историческое и вневременное значение, такие же как хлеб, золото, цемент, бензин, железо, нефть. Водка пронизывает все поры государства, начиная от сельского хозяйства».
Следует подчеркнуть также ее уникальную биографию, которая неразрывно связана с многовековой историей нашей Родины, традициями, литературой и искусством. Для большинства иностранцев водка и Россия - неразделимые понятия. Более того она является одним из наиболее известных положительных символов России.

Характерные особенности современного внутреннего рынка
Кажется, алкогольная отрасль стала выходить из кризиса. В то же время целый ряд негативных явлений будет сохраняться длительное время. Полагаю, что в ближайший период российский рынок выработает новую. посткризисную модель дальнейшего развития, но ясно, что в дальнейшем производство и продажа водки будет иметь четко выраженную понижательную тенденцию с некоторым увеличением дорогих и премиальных брендов.

1. Появляются более благоприятные возможности для существенного роста продаж водки по государственной линии. Повод для оптимизма внушает, прежде всего, приход на государственную службу из частных компаний успешных менеджеров, которые там добились впечатляющих результатов (бренды «Зеленая марка» и «Журавли»). Кроме того, ведется активная работа по перестройке деятельности Росспиртпрома, в планах которого намечается уже в ближайшие годы получить достаточно солидную долю рынка (в размере не менее 15%).
Росспиртпром заключил принципиальное соглашение об оптовой продаже своей продукции Восточно-Европейской дистрибьюторской компании (Ведк) и приступил к созданию и продвижению на рынке нескольких полнокровных федеральных брендов. Принципиально то, что они будут продаваться частными компаниями, которые смогут сделать это лучше, чем государственные структуры.

На мой взгляд, весомые результаты сотрудничества Росспиртпрома, Союзплодоимпорта и Ведк мы увидим уже в ближайшем будущем.

2. Российский рынок пока еще недостаточно консолидирован. По итогам 2009 года топ-десятка ведущих российских производителей контролировала лишь чуть более 50% общих продаж по стоимости. Это - «Русский алкоголь», «Синергия», «Алкогольная сибирская группа», «Винэксим», ТД, «Nemiroff», московский завод «Кристалл», «Союзвиктан», «Урожай», Алкогольные заводы «Гросс» и ТД «Хортица».

В регионах функционирует огромное количество мелких производителей. В перспективе поэтому неизбежно усиление концентрации, и достаточно скоро на рынке может остаться лишь 5-8 федеральных игроков.

3.Как и прежде, отечественные компании будут пытаться обзавестись международными партнерами, которые находятся в более выгодном положении. В частности у них имеется возможность заключать контракты с торговыми сетями на лучших условиях, и более того, они могут даже позволить себе роскошь несколько лет поработать в минус.

До сих пор в условиях фактического отсутствия цивилизованного рынка, прозрачных правил ведения бизнеса и ощутимых результатов по борьбе с контрафактом иностранные компании проявляли наибольший интерес к покупке ярких брендов («Зеленая марка», «Парламент», «Nemiroff», «Хортица» и т.д.). Теперь же можно предполагать изменение ситуации, так как по мере окончания кризиса инофирмы более внимательно присматриваются ко всему происходящему на нашем рынке (который потребляет половину мирового производства водки).
В этой связи хотелось бы выделить постоянную активность крупнейшей мировой монополии – американской фирмы «Diageo» в России. Не могу не упомянуть об одном эпохальном событии. Сравнительно недавно «Diageo» купила у «Альфа групп» за 50 млн. $ российский бренд «Смирнов». Тем самым водочный бренд мира №1 – «Smirnoff», наконец, получил официальную необходимую ей российскую прописку в стране происхождения водки, сняв, тем самым, с повестки дня многие ранее спорные вопросы. В результате ценность «Smirnoff» еще более возросла, и открылись дополнительные перспективы для продажи бренда в России и на других рынках.

Роль и место современных брендов
Напомню, что понятие бренд означает торговую марку, которой покупатели отдают предпочтение из-за особых свойств и широкой узнаваемости. Бренды закрепляются и постоянно подпитываются в массовом сознании благодаря постоянной целенаправленной рекламе и грамотному маркетингу. Их собственники осуществляют продуманное управление мотивациями потребителей, а владение брендами самое надежное средство для завоевания рынка.

Самым известным российским брендом продолжает оставаться водка «Столичная».
В советское время регистрация водочных брендов началась только в 1969 году, и до 1991 года их количество не превышало 20. На сегодня в России зарегистрировано более 50 тысяч наименований напитков в 33 классе Роспатента РФ, а из них более 5 тысяч– водки.
Создание бренда – исключительно сложный, трудоемкий и творческий процесс, в котором необходимо учитывать множество разнообразных факторов по технологии, имиджу и рекламе, которые формируют притягательную ауру вокруг бренда. Сильные торговые марки имеют ключевое слово, запоминающуюся формулу и слоган, эмблему, интересные исторические ссылки и порой завораживающие легенды.

При зарождении брендов определяющее значение все в большей степени приобретает психико-эмоциональная сторона, в которой на первом месте по традиции находятся вечные ценности: любовь, романтика, жизненный успех, здоровый образ жизни и т.п.
Американцы особо чтят имидж напитка. Многие другие покупатели отдают дань красотам природы, но все потребители (включая и россиян) готовы платить больше за настроение и чувства, которые дарит им любимый бренд.



Одним из самых ключевых моментов в работе по бренду является подбор названия. Р. Тарико как-то рассказал, что при подборе бренда «Русский стандарт» рассматривалось более 3 тысяч вариантов.

В последние годы наибольший успех в России сопутствовал таким брендам, как «Зеленая марка», «Журавли», «Русский стандарт», «Белуга», «Пять озер», «Старая Москва», «Парламент», «Nemiroff», «Хортица» и др.

Бренд «Зеленая марка» сориентирован на средний класс. Его рекламный образ имеет ясно выраженную тему ретро, и он весьма эмоционален.

Другой вариант – бренд «Русский стандарт». Новейший, престижный стандарт качества с явно выраженной темой государства, имперскими регалиями и уклоном под старину.
В бренде «Пять озер» в центре внимания вода и еще раз вода из знаменитых таёжных озер. Водка разливается в Сибири, и в каждой бутылке есть частица первозданной сибирской природы.

Бренд «Белуга» из числа ультра-премиальных ассоциируется с высшим светом, роскошью и яхтовым спортом.

По моему мнению, в России в ближайшие годы можно ожидать возникновения новых перспективных брендов, а также постоянной смены лидеров в брендовом рейтинге в зависимости от креативных находок и эффективности их продаж, что будет зависеть от финансовых возможностей фирм-производителей и операторов рынка.

Международный рынок водки
В категории крепкого алкоголя водка (производимая в Финляндии, Швеции, Польше, странах Балтии, Англии и в других странах) занимает прочные позиции, находясь на втором месте после виски и значительно опережая коньяки, бренди, ром и ликеры.

В настоящее время мировое годовое потребление водки составляет 500-600 млн. ящиков. Как отмечалось, примерно половина выпивается в нашей стране. Затем в порядке убывания идут Украина, США, Польша, Казахстан, Беларусь. На страны ЕС приходится менее 10 млн. ящиков в год.

В ближайшем будущем водка сохранит свои позиции в категории крепкого алкоголя. Еще более важно то, что она будет являться лидером по темпам роста и ее продаж. Растущая популярность водки на западных рынках связана с бумом потребления коктейлей молодым поколением.

Этому также способствует непрестанное падение продаж пива и вина, а также широкая и целенаправленная реклама спиртных напитков в кабельных сетях.
Непрерывный рост продаж водки будет иметь место и в США, и в Европе, а также, особенно, в Китае, Индии и странах Латинской Америки.

Международные бренды водки
Как отмечалось выше, экспорт русской водки начался недавно.
После 1917 года и вплоть до окончания второй мировой войны ее потребление и продажа на мировом рынке носили скорее локальный характер и были не столь велики.
Однако после победы советского народа над фашизмом возник широкий общественный интерес ко всему, что было связано с нашей страной.

Американская фирма «Hewbline» блестяще использовала сложившуюся конъюнктуру международного алкогольного рынка. Она сумела убедить массового потребителя, что именно водка «Smirnoff» в свое время завоевала рынок императорской России, и что она является настоящей русской водкой, производимой и потребляемой в нашей стране. Проводилась огромная работа по маркетингу и по продвижению «Smirnoff» в США и другие страны Запада. Напомним, что в те и в последующие годы на ее рекламу тратились сотни миллионов долларов (а в отдельные годы до 300 млн. $).

В результате американцем удалось снять все сливки от феноменального увеличения продаж водки и прочно закрепиться на первом месте, которое она занимает и сейчас в мировом табеле о рангах с солидным отрывом от всех других водочных брендов.

В 2009 году по данным «Drink International» нынешний владелец «Smirnoff» - фирма «Diageo» сумела продать около 26 млн. ящиков.

На втором месте с продажей 10 млн. ящиков находится бренд «Absolut», купленный только что французской компанией «Pernod Ricard» у шведского правительства.
Далее идут бренды «Grey Goose» (владелец фирма «Bacardi») - 3,6 млн. ящиков и «Skyy» (фирма «Campari») – 3,15 млн. ящиков. Где-то здесь и «Столичная», позиции которой постепенно слабеют.

Следует также упомянуть финскую водку «Finlandia» и польские бренды «Starogardzka», «Sobieski», «Wyborova».

По информации «Evromonitor International» в списке основных алкогольных торговых марок в 2009 году числилось 157 международных, региональных и локальных брендов, из которых 42 приходилось на водочные бренды, в том числе 10 - российские.

В этой связи уместно проследить становление некоторых международных водочных брендов и прежде всего такого знаменитого бренда, каким является «Absolut». Его производство началось в XIX веке сугубо для внутренних нужд. Первый экспорт состоялся в 1979 году, а первая реклама появилась в 1981 году.

Рекламный образ бренда и маркетинговая программа осуществлялись по многим направлениям в течение нескольких лет. Он, кстати, является единственной, иностранной торговой маркой, внесенной в Зал славы Американской маркетинговой Ассоциации.

Создатель французской супердорогой водки «Grey Goose» озвучил несколько мифов: по легенде она производится из озимых сортов пшеницы, которая произрастает под Парижем. Спирт разбавляется талой водой с ледников французского центрального массива и выдерживается в провинции, в которой производится коньяк.

Новозеландская водка «Below42», как утверждается, производится на 42-ой параллели с использованием воды, получаемой из источника, образовавшегося на месте древнего вулкана. Воздух вокруг источника один из самых экологически чистых на Земле, что оказывает влияние на вкус воды.

Заканчивая разговор об упомянутых брендах, отметим, что бренд «Absolut» был продан недавно шведским правительством компании «Pernod Ricard» за 6 млрд. $. Бренд «Grey Goose» был куплен компанией «Bacardi» за 2 млрд. $, а бренд «Below 42» - за 70 млн. $.
На фоне перечисленных выше цифр отметим, что российские водочные бренды на мировом рынке оцениваются значительно ниже. К примеру, российский Межреспубликанский винный завод заплатил за бренд «Флагман» 30 млн. $.

Бренд «Парламент» был продан примерно за ту же сумму, а бренд «Беленькая» за 10-15 млн. $, «Гжелка» в период его расцвета и доминирования на рынке оценивался в 50-80 млн. $.
А возможной стоимости нашего главного водочного бренда «Столичная» можно судить лишь предположительно. В свое время велись переговоры о его продаже в диапазоне 500 млн. - 1 млрд. $. Значительно большая сумма была предметом обсуждения, когда в его покупке было заинтересовано «Pernod Ricard», однако сейчас ценовая ситуация для него, бесспорно, ухудшилась.

ПЕРСПЕКТИВЫ ЭКСПОРТА И БЛИЖАЙШИЕ ЗАДАЧИ
По моему убеждению, в настоящее время наш водочный экспорт оказался почти в критической ситуации.

После 1991 года многие российские фирмы сообщали о своих, порой грандиозных экспортных планах, часто осуществлялись и первые отгрузки, а затем, все замолкало.

Практически только один бренд «Русский стандарт» сумел серьезно пробиться на мировом рынке. В 2009 году по информации «Drink Int» его продажи составили 2.1 млн. ящиков, в том числе около 700 тыс. было экспортировано.



Суть состоит в том, что международный рынок водки монополизирован небольшой группой крупнейших компаний, и они не допускают на него никаких чужаков. Поэтому любой производитель (не только в России) может договариваться о сотрудничестве лишь с небольшими компаниями, которые, естественно, не имеют серьезного веса, финансовых и иных возможностей для раскрутки нового бренда. Считается, что в США для успешного выхода и закрепления на рынке необходимо вложить на маркетинг и рекламу, распространение и обеспечение розничных продаж, как минимум, 15-25 млн. $ и быть готовым инвестировать в течение многих лет достаточно крупные суммы пока не начнется финансовая отдача.
К примеру, фирма «Пепсико» затратила колоссальные суммы в течение 20 лет, прежде чем «Столичная» вошла в десятку самых известных в США спиртных напитков.

«Absolut» стал ведущим брендом на американском и других рынках также примерно через 20 лет.
А сколько водочных брендов в США и на других ведущих рынках так и не сумели достичь ощутимых результатов, потратив при этом, по существу напрасно, огромные финансовые средства.

Само собой разумеется, что из вышеизложенного не следует делать вывод о том, что об экспорте водки следует забыть.

Последние годы проявили себя водки «Зеленая марка», «Парламент», «Белуга», «5 озер», «Беленькая» и т.п. Эти и другие бренды, а также те, которые появятся в текущем году и в ближайшие годы вполне могут претендовать на свою долю рынка в ряде стран и регионах, но, возможно, (и это не беда) не станут в будущем международными брендами.
Самое важное, что необходимо использовать любые возможности для экспорта, хотя бы и потому, что экономический эффект экспорта, как правило, значительно выше, чем при продажах водки на внутреннем рынке.



Главное, реальная опасность для русской водки в настоящее время состоит в том, что к глубочайшему сожалению Россия фактически не является серьезным участником мирового водочного рынка.

С учетом продолжающегося обострения конкурентной борьбы, процессов мировой глобализации, возникает реальная угроза, что русская водка просто затеряется, и потребители о ней забудут, не только как о стране происхождения, но и о том, что она является наилучшим, высококачественным продуктом, изготавливаемым из зернового спирта, с несравненным ароматом и вкусом.

Собственно такие цели преследуют наши конкуренты и недруги.
В Европейском Союзе принят технический регламент по которому водкой может считаться спиртной напиток, получаемый из любого сельскохозяйственного сырья. Имеются различные препятствия и рогатки, мешающие продвижению нашей водки на зарубежные рынки.
По моему мнению, пока еще не поздно необходимо:

1. Реальная поддержка государства в развитии экспорта водки в странах ближнего и дальнего зарубежья. Ее должны постоянно оказывать Федеральная служба по регулированию алкогольного рынка, Министерство экономического развития РФ, Министерство сельского хозяйства РФ, Роспатент РФ и другие ведомства и организации.
Следует не забывать, что увеличение экспорта, пусть даже в малой степени, будет помогать решать и некотрые проблемы, поставленные российским правительством в новой алкогольной кампании.

Фирмам-экспортерам целесообразно объединиться и совместно с заинтересованными организациями выработать долгосрочную стратегию и конкретные мероприятия по продвижению русской водки за границу.
В этом отношении немалую положительную роль может сыграть начинающая свою деятельность Ассоциация производителей русской водки.

2.Главное внимание на сегодняшнем этапе надо уделить процессу регистрации и продвижения охраняемого географического указания «русская водка» в Европе, что позволит сохранить и закрепить за нами возможность её легального экспорта и не допускать в будущем поставки иных водочных брендов, которые не будут подпадать под эту регистрацию.

3. В качестве мини-задачи было бы желательно поддержать бренд «Столичная» для чего попытаться найти приемлемое статус- кво в нынешней очень сложной ситуации.



ОСОБОЕ МНЕНИЕ:
что такое русская водка?


Я часто задаю своим собеседникам вопрос: - сейчас основным крепким напитком россиян является водка, а в прошлые времена что пили? Как правило, получаю ответ, - тоже водку. А та водка и сегодняшняя – это одно и то же?. Большинство собеседников не задумываясь отвечают утвердительно, некоторые задумываются и не знают, что ответить, и, лишь некоторые, вспоминают, что-то про хлебное вино, но внятно идентифицировать разницу между ним и водкой так и не могут.

В том числе, многообразие на протяжении многовековой истории значений слова «водка» мешает нашим современникам самостоятельно разобраться в этом вопросе.

Остановимся на последней причине подробнее. Представим себе некоего читателя, который столкнулся с некоторыми историческими документами, часто цитируемыми в различных исследованиях. Например, в очень хорошей и честной книге В.З. Григорьевой «Водка известная и неизвестная» читаем «Наиболее ранние упоминания о водке относятся к началу XVI века. Во время первого путешествия в Московию барона Сигизмунда Герберштейна в 1517 году он был приглашен на великокняжеский обед. С. Герберштейн так описывает порядок подачи блюд: «Наконец стольники вышли за кушаньем.. .и принесли водку, которую они всегда пьют в начале обеда, затем жареных лебедей, которых они обычно почти всегда... подают гостям в качестве первого блюда».

Несколько позже, в 1525 году, о том, что москвитяне пьют водку, сообщает итальянский историк-гуманист, епископ Паоло Джовани. Он пишет: «Сверх сего употребляют они (жители Московии. — В. Г.) также, подобно немцам и полякам, пиво и водку, которые выгоняют из пшеницы, ржи и ячменя. Эти два напитка подаются непременно на каждом пиру. Последний имеет силу вина и приводит в опьянение того, кто пьет его в большом количестве».
Какой вывод из этих текстов может сделать читатель, не занимавшийся специально исследованием истории развития алкогольной терминологии (а таковых, мы полагаем, все-таки большинство)? Да такой, естественно, что привычная и хорошо знакомая ему водка существовала уже в шестнадцатом веке, что и зафиксировали скрупулезные бытописатели-иностранцы. Но ведь под словом водка читатель понимает исключительно смесь с водой спирта-ректификата, то есть водку в современном узком смысле, которой в те времена просто не было в природе.

К В.З.Григорьевой не может быть никаких претензий – она корректно процитировала литературные источники, приведя соответствующие ссылки. Нюанс, однако, в том, что цитируемые источники – это переводы на русский язык, сделанные в XIX в., когда слово «водка» обозначало алкогольные напитки-дистилляты вообще, к тому времени водкой принято было называть любые крепкие напитки, как отечественные, так и иностранные. Но, слава богу, в библиотеках сохранились оригиналы. Знакомство с ними показывает, что у Герберштейна использован традиционный для того времени термин «aqua vitae», у Джованни, который писал на средневековой, а не на классической латыни – вообще туманный термин cervisia. Как и предполагалось - никакой «водки». Просто переводчики, в соответствии с существующими в то время понятиями перевели иностранные обозначения дистиллятов словом “водка”. После такого экскурса становится ясно, что в указанных документах речь идет о том, что в России в XVI в. широко употребляли дистиллят из зерновых сиречь горячее вино, а вовсе не водку в современном смысле.

И подобного рода литература, как историческая, так и художественная, в которой словом “водка” называется совсем не тот напиток, к которому мы привыкли, и формирует у нашего народа ложное представление о древнем происхождении современной водки.

Модератор: Zhizhin Просмотров: 4 396 Категория: Главная / Журнал НАПИТКИ