Журнал Напитки №3 2011 Куда уйдет потребитель водки?

Опубликовано:  14:44 - 23 июля 2011

ОБЗОР ПЕРСПЕКТИВ ЦЕНОВОЙ СЕГМЕНТАЦИИ АЛКОГОЛЬНОГО РЫНКА.

Одна из любимых тем массовых СМИ – повышение цены на водку. Прогнозы, страшилки, популистские высказывания разного рода «специалистов». Группа АЛКОЭКСПЕРТ решила возобновить практику отраслевого «мозгового штурма» и провела опрос профессионалов алкогольного бизнеса. Основная тема – ценовая сегментация и возможные изменения потребительского спроса. Анализ комментариев экспертов провела наш аналитик Елена Коломоец.

Полные версии ответов экспертов на вопросы вы можете прочитать ЗДЕСЬ


Вместо предисловия к дискуссии о ценовых сегментах, процитируем разделяемое мною мнение Олега Глазунова, о том что «понятие сегменты на водочном рынке – весьма условное понятие. Их границы в последнее время все больше плавают. Нет каких-то четких, тем более законодательно установленных правил, нет общепринятого тезауруса. Каждая исследовательская компания, каждая торговая компания, многие производители, журналисты, чиновники, - все по-своему понимают сегментацию водочного рынка. Поэтому и позиционирование продукта часто бывает «пальцем в небо».

КАКОЙ СЕГМЕНТ НАИБОЛЕЕ ПЕРСПЕКТИВЕН СЕЙЧАС?

В целом, по прозвучавшим ответам, сегодня наиболее перспективным специалисты называют ценовой сегмент (он же средний» и он же «медиум»). К нему специалисты рынка относят водочные бренды по цене от 130 до 170 руб. за 0.5 л. в рознице. Сегодня также показывают неплохую динамику роста продажи брендов «на границе народного («эконом») и среднеценового («стандарт») сегментов», - считает Олег Глазунов. С ним согласна Резеда Хасанова: «Незначительно ниже продажи водочной продукции в «нижнем» ценовом сегменте (120-140 руб.)».

Леонид Вигдорович рассказал нам о том, что так же наблюдает незначительный отрыв в продажах сегмента «медиум» от «нижнего». Однако все же разница есть: «качество и внешний вид его существенно превосходит водки этой ценовой категории. Кстати, наша локомотивная продукция под брендом «Казенка» находится именно в этом, среднеценовом сегменте».


«Потому что на производстве водки в этих сегментах можно заработать, - считает Сергей Лысенко, - «Ведь ни для кого не является секретом, что при сложившейся на сегодня «экономике выпуска» предприятия (беру во внимание среднестатистические, не выбивающиеся в ту или иную сторону в плане эффективности производства) не могут производить продукцию без убытка при розничной цене ниже порядка 113-115 руб. за 0.5 л водки.

И здесь чем ниже среднемесячный объем производства и, соответственно, реализации, тем выше цена по которой предприятие может отпускать свою продукцию без убытка». Поэтому г-н Лысенко считает, что в экономическом смысле говорить об успешности предприятия «народного», дешевого сегмента, по крайней мере, не тактично.

Однако нельзя и не признать и тот факт, что среди ценовых сегментов продажи более дешевых водок по-прежнему остаются высокими. Так, например, Наталия Гавычева рассказала, что «после кризиса отмечался переход потребителя в «нижний» сегмент (в том числе нелегальный)». А сегмент «стандарт» «был фаворитом водочного рынка за несколько лет до кризиса».

Что касается перспектив сегмента «премиум», Сергей Лысенко считает, что здесь «значительных сдвигов как в сторону сокращения, так и в сторону увеличения в удельном весе реализуемой алкогольной продукции не происходит, и в ближайшем будущем не произойдет. Этот сегмент с устойчивым потребителем и волотильность внутренних факторов рынка никак не сказывается на отношении к потреблению премиум-водок».


Те, для кого остаются в отношении водок потребность в качестве и престиже ТМ, остаются в «премиум» и «стандарт» сегментах. Потребность в разумном сочетании цена-качество приводит покупателя к покупке водок сегментов «стандарт» или «эконом». А доступность по цене оставляет потребителю шанс в сегментах «эконом» и «суррогат».
«Соответственно представители большей группы и определят место дислокации спроса и конкуренции производителей», - считает Максим Амирханов.

Есть среди интервьюеров мнение, что просчитать перспективность того или иного сегмента в настоящий момент невозможно: «на рынке в данный момент существует некое подобие коллапса, - рассказывает Игорь Горский, - когда понятие «неоплата за отгруженный товар» приобретает смысл далеких 90-х годов прошлого столетия.

Почти никто из производителей сейчас не может четко определить, кому можно отпускать товар с отсрочкой, а кому нет. Те немногие оптовые компании, которые крепко стоят на ногах и уже получили (продлили) лицензии, диктуют правила игры на рынке, по своему усмотрению выбирая тот ассортиментный портфель, который, по их мнению, должна получить розница. С одной стороны это не плохо, ведь оптово-розничное звено лучше, чем сам производитель понимает тенденции розничных продаж и тем самым формирует рынок конечной цены и ассортимента в розничных точках. С другой стороны, происходит «монополизация мнения» со стороны оптовых компаний».

КАК ИЗМЕНИТСЯ КАРТИНА РЫНКА ПОСЛЕ ИНДЕКСАЦИИ АКЦИЗОВ, КОГДА
МРЦ (МИНИМАЛЬНАЯ РОЗНИЧНАЯ ЦЕНА) ПОДНИМЕТСЯ НА УРОВЕНЬ 120-140 РУБ.?

Некоторые из опрошенных нами специалистов уверены, что с введением МРЦ около трети потребителей крепких спиртных напитков сменят свои приоритеты. «В связи с уравниванием цен на водку и коньяк, потребитель начнет больше покупать коньяка, т.к. цена обоих видов продукции будет практически одинаковой», считает Резеда Хасанова. Ее мнение поддерживает Михаил Назаров: «когда цена на водку будет приближена к цене среднего коньяка, некоторая часть потребителей все-таки сменит приоритет и перейдет на потребление этого напитка».


Но пить меньше не станут! Таково общее мнение участников опроса.

Наталия Гавычева: «Повышение акцизов напрямую скажется на потреблении легально произведенного алкоголя. Но пить меньше не станут!». «Будут меньше есть!», - вспоминает старый анекдот Сергей Лысенко.

Для потребителей из провинции разница в 5-10 руб. при покупке водки 0.5 л. сегмента «эконом» весьма значительна и существенна. Если действия регулятора, то есть государства, ограничатся только манипулированием с МРЦ, то картина на рынке будет устойчиво сползать к увеличению потребления нелегальной продукции. Это, в принципе, и безопасная безакцизная продукция и, что самое страшное, опасный суррогат».

«Потребитель никуда не уйдет» - говорит Михаил Назаров,- «но выбор его теперь будет зависеть от его личной покупательной способности, минимально установленной государством розничной цены, а также стоимости его любимых водочных брендов на полке магазина».

Олег Глазунов считает, что цена на уровне МРЦ малоперспективна для бренда с жизненным циклом более 3 лет. «Но тем не менее за эту цену на полке будут биться многие, не исключая и лидеров рынка. У кого есть «фабрика брендов», чей технологический цикл позволяет раз в полгода запускать качественные новые продукты, для тех это оправданно.

Кроме того, г-н Глазунов подробно описывает процесс размыва границ ценовых сегментов. «Введение минимальных цен в опте и рознице станут определяющими для определения верхних границ базового сегмента (условное название), нижней границы среднеценового и стартовой черты сегмента low-premium. Это сегменты будут плавать, видоизменяться и подстраиваться под потребителя. Но главный фактор – это социально-демографическая и психографическая стратификация потребителя. Именно под эти страты и будут подстраиваться и сами сегменты водочного рынка. Именно те компании, кто сможет правильно выстроить стратегию развития своих торговых марок в соответствии с изменениями в обществе, в сознании потребителя, останутся на рынке и выиграют. Остальным не завидую».


Собственно, по прогнозам г-на Глазунова, с введением МРЦ вот так будет выглядеть «ползучая революция» сегментов. ««Базовый» сегмент отомрет. Произойдет слияние верхней по цене и наиболее удачливой части его брендов со «среднеценовым» в один большой сегмент. Назовем его условно mass-market. Нижняя граница его будет на уровне ежегодно поднимаемой правительством минимальной розничной цены.

В этой линейке будет самая плотная конкуренция. Вполне возможно, что данный сегмент специалисты попытаются разделить на подсегменты, но сути процессов это не поменяет.

Сегмент low-premium с высокой долей вероятности разделится на две части и перестанет существовать. Нижняя его часть уйдет в mass-market, а верхняя – в premium. Но причиной ухода конкретного бренда из этого сегмен-та вниз или вверх будет далеко не только ценовая политика компании-дистрибутора или производителя, а возможность бренда доказать потенциальному потребителю свою премиальность. А это серьезные инвестиции, они будут под силу только игрокам, имеющим как минимум пятилетнюю стратегию. Только при данном условии бренд может попасть в премиальный сегмент, капитализироваться и приносить его владельцам добавочную стоимость. Появятся ли прочно стоящие на ногах нишевые бренды - вопрос времени. Но они пока не будут играть роли фактора, способного переформатировать рынок.

Нелегальный сегмент никуда не денется. Но его емкость будет зависеть от действий правительства. Искоренить явления безакцизной водки можно только экономическими методами. Это должно стать невыгодно.

И наконец, г-н Глазунов резюмирует, что «120-140 руб. – нормальная цена, но при этом сценарии в выборный год потребителям должны прибавить зарплаты. Если этого не произойдет, увеличится доля безакцизной водки».О том, что повышение МРЦ станет выгодно для производителей «левой» водки и для оптово-розничного продавца, утверждает Игорь Горский.

Разница между оптовой ценой у нелегалов 43-60 руб. за 0.5 литра и МРЦ у легальных производителей позволит увеличить маржу.


С ним согласна г-жа Хасанова: «С поднятием МРЦ произойдет возврат к советским временам. На пике популярности будут продажи крепкого алкоголя «через форточку». Примерно 1/3 от всех продаж водки сведется к употреблению нелегальных крепких горячительных напитков. Также я уверенна в том, что в самое ближайшее время после увеличения минимальной розничной цены появятся новые торговые марки по более низкой цене с какой-нибудь очередной уловкой, например 38%.».

«Однако поднятие МРЦ (в случае удаления предложений по безакцизному товару) становится выгодно и для легального производителя, так как это дает возможность «здоровой» конкуренции, как по качеству выпускаемого товара, так и по увеличению ассортиментной линейки, как за счет качества, так и внешней привлекательности», резюмирует г-н Горский.

Наталия Гавычева так же относит изменение границ сегментов к основному последствию после введения МРЦ. «Становится более ясной и четкой классификация ТМ водочного рынка, как на Западе. Поэтому в остатке мы получаем 3 основных сегмента – «дешевый» (mass market), «среднеценовой» и «премиальный» (как подразделение премиального – ultra luxury).

Самые большие потери будут именно в нижних сегментах, поскольку каждый год нижняя планка цены на водку растет примерно на 10%».

А вот, по мнению Резеды Хасановой, с введением МРЦ, больше всего объем продаж потеряет «эконом» сегмент, продажи в котором и так с каждым повышением минимальной розничной цены стремительно падают – особенно в первое время после повышения».


«Контрафактная водка никуда не денется и каковы перспективы борьбы с ней в России никто предсказать не может, - продолжает прогнозировать Наталия Гавычева, - Госдума всерьез обсуждала вопрос о более радикальном повышении акцизов, в результате чего водка вместо 100 руб. минимум стала бы стоить 160 и даже больше. Само собой, небогатые потребители автоматически уходят в тень. Свято место пусто не бывает – если государство добровольно освобождает один из самых востребованных ценовых сегментов, всегда найдутся те, кто этот сегмент заполнит».

«Примерно 30% произведенной в России продукции уйдет в нелегальный сегмент, - поддерживает эту тему Михаил Назаров, - примерно 58% останется за средним сегментом и 12% - отойдет в «премиум»».

«Те производители, которые успели завоевать доверие и лояльность потребителей к своей продукции, сохранят своих потребителей. Иными словами те, кто предпочитал проверенную и качественную водку определенной ТМ, даже при незначительном увеличении цены сохранят свои предпочтения и пойдут за своим производителем, - надеется Леонид Вигдорович, - а те, кому все равно, что было пить, уйдут в сторону новых предложений по минимальной цене, которые обязательно появятся на рынке».

Игорь Горский глубоко убежден, что «в случае, если цена водки на полке будет не менее 250-350 руб. за 0.5 л., произойдет очень незначительное уменьшение продаж, максимум на 10-15%. Мое мнение обусловлено тем, что «левая» продукция все равно будет продаваться, но ее качество будет, как и сейчас, разниться с теми продуктами, которые являются именно водкой, а не водно-спиртовой смесью».



Итак, суммируя все высказывания, попробуем обрисовать будущее рынка. В перспективе большинство покупателей останутся в сегменте «стандарт». Этот сегмент, как ни странно, укрепился именно тем негативом, который был в последнее время связан с водкой. Таково прогнозы практически всех участников опроса АЛКОЭКСПЕРТА.

Это если говорить об официальных цифрах продаж акцизной водки. На деле же никто не отрицает существования нелегального сектора, так называемой дешевойбезакцизной водки. По данным ЦИФРРА его доля на рыке составляет сегодня 50%, по другим источникам – от 30% до 75%. Сколько в России будет безакцизной водки? По данным нашего опроса, складывается мнение, что все будет зависеть от многих факторов: налоговая составляющая в бутылке, минимальная розничная цена, ужесточение правил торговли, государственный контроль над участниками рынка, правила игры и т.д. Никто так же не исключает, увы, печальный момент притока потребителя в секторе «суррогат».

А вот сектор «премиум» останется стабильным. Впрочем, это еще раз дает отсрочку прогнозам пятилетней давности о «преиумизации» рынка.

Любопытно выглядит сценарий «расслоения сегментов» в будущем, подробно описанный Олегом Глазуновым. С введением МРЦ последует сокращение сегментов. А это значит, что «ответ о перспективности водочных сегментов может выглядеть неожиданно. Как считает г-н Глазунов, «если их всего будет два, оба будут перспективные. Перспективность сегментов сильно будет зависеть от покупательной способности населения и доступности безакцизной водки».


Так что потребитель никуда не уйдет. Он по-прежнему будет сопоставлять свое желание выпивать национальный русский напиток со своими финансовыми возможностями.

Модератор: alcoexpert Просмотров: 8 252 Категория: Новости / Алко 40