Полет мечты. Первый, Второй и другие законы шампанского маркетинга

Опубликовано:  09:01 - 21 декабря 2017

Спрос на шампанское во втором десятилетии двухтысячных годов заметно снизился, и, чтобы продать все свое самое прекрасное и искристое, шампанские производители должны были, не уповая на Первый закон винного маркетинга, искать новые ниши

Золотой век шампанского маркетинга начался под звездой, которую зажгла на своей исторической этикетке блистательная вдова Клико. Звезда означала пролетавшую над Землей в 1811 году комету, и упомянутое Пушкиным шампанское так и осталось в нашей памяти: «Вина Кометы брызнул ток»... Вероятно, любители вина и раньше учились искать в каждом урожае какие-то особенные приметы. Но именно «Вино Кометы» придало мысли о том, что каждый «миллезим» чем-нибудь примечателен (в общем-то, не очень оригинальной), сакральный смысл Первого закона винного маркетинга.

Приблизительно 30 лет спустя, когда Жозеф Круг, в ту пору коммивояжер шампанского дома Jacquesson, задумался о создании принципиально нового cuvee на базе нескольких резервных вин, он едва ли отдавал себе отчет, что стоит на пороге открытия Второго маркетингового закона, действующего в винном мире. Закон этот гласит, что узнаваемый стиль есть неоспоримая ценность. Ценность, которая воспринимается не только как признак стабильного качества, но и подтверждает потребителю его право на самоидентификацию.

Закон возымел силу уже очень скоро. Основанный Жозефом Кругом в 1843 году шампанский дом Krug (сегодня, кстати, выпускающий самое дорогое шампанское) сделал свое базовое Grande Cuvee предметом особенной гордости и престижа. А во второй половине XIX столетия «немиллезимные кюве» (то есть вина, составленные из нескольких урожаев) стали действительно базовыми для подавляющего большинства шампанских домов, обеспечив основу их долговременного благополучия.

Однако, как это часто случается, став массовым, явление несколько обесценилось. К концу XX века, если не считать дома Krug, пожалуй, только Laurent-Perrier позиционировал свое изысканное «немиллезимное» шампанское Grand Siecle как топовое.

Наблюдая счастливый звездопад смены тысячелетий, шампанские дома накануне миллениума один за одним выпускали свои лучшие релизы в «миллезимном» жанре. Исключение составил лишь флагман отрасли Moet & Chandon, представивший тогда ограниченную партию магнумов своего нового, по-настоящему монументального кюве Esprit du Sieсle, составленного из лучших урожаев столетия.

Но начало XXI века выдалось не очень щедрым на праздничные поводы. Спрос на шампанское уже во втором десятилетии двухтысячных годов заметно снизился, и, чтобы продать все свое самое прекрасное и искристое, шампанские производители должны были, не уповая на Первый закон винного маркетинга, искать новые ниши. Идея престижных «немиллезимных кюве» снова обрела привлекательность. Правда, для этого ее пришлось преподать по-новому.

Так, например, известный и крупный дом Lanson, чьи шампанские давно славятся своим потенциалом для выдержки, назвал целую линейку своих вин, позиционируемых выше среднего уровня, мультивинтажными (читай мультимиллезимными), отделив ее таким образом от базового ряда. В состав входящего в эту линейку очень серьезного Lanson Extra Age Blanc des Blancs входят резервные вина 2004, 2005 и 2006 годов, а в более молодом Lanson Cuvee Blanc des Blancs Extra Age Solera замещены образцы 2013, 2014, 2015 и 2016 годов.

Шампанский ремесленник и нон-конформист Ансельм Селосс, продолжатель и наследник семейного дома Jacques Selosse, также использует «мультивинтажный» подход при формировании стиля своих отнюдь не дешевых кюве — настолько же концептуальных, насколько и артизанальных. Его наиболее «доступное» Cuvee Initial (для ориентира: под 25 000 рублей за бутылку на российском рынке) состоит из вин трех урожайных лет (2008, 2009, 2010), а более «продвинутое» Les Carelles — из образцов с 2003 по 2010 год...

Нетрудно предположить, что винный маркетинг подчиняется не только двум описанным выше законам. Кто-то из производителей испытывает «закон лидерства» и, не имея возможности стать просто лучшим, стремится стать первым в использовании какой-нибудь диковинной технологии (возьмите солерный метод для выдержки шампанских резервных вин). Кто-то тешит себя надеждой стать «первым в категории», в частности открывая для потребителей малоизвестные сорта винограда. А кто-то находит кратчайшие пути к сознанию потребителя, пытаясь заразить целевую аудиторию биодинамическими фантазиями…

Накануне Нового года вы можете проверить действие любого из этих законов. Ведь, как однажды сказал бывший генеральный директор очень известного шампанского дома, «сверхзадачей маркетинга всех времен было и остается создание условий для полета мечты». А то, что в предпраздничную пору условия для полетов во сне и наяву складываются наилучшие, известно доподлинно.

Игорь Сердюк
Фото Justin Sullivan / Getty Images

www.forbes.ru

Модератор: alcoexpert Просмотров: 1 176 Категория: Новости / Маркетинг